“黑神话”之后，中国游戏出海如何挺进“深水区”？这场闭门沙龙给出“先锋”建议

2024年，中国首款3A（高成本、高体量、高质量）游戏大作《黑神话：悟空》，成为世界目光的中心。

在《黑神话：悟空》的助推下，据《2024年7—9月中国游戏产业季度报告》，2024年第三季度中国自主研发游戏海外市场的实际销售收入也达到了一个新高：狂揽51.69亿美元（约合人民币368.35亿元），为5个季度的最大值，环比增长15.40%，同比增长20.75%。

但中国游戏出海，绝不止一个“黑神话”。在已经愈发开阔的市场中，放眼未来，不断进阶的中国游戏如何出海提速，又如何向世界玩家讲好中国故事？

10月18日下午，由每日经济新闻主办、每经未来商业智库特别策划的“中国企业出海：敢问路在何方？——2024‘出海先锋’闭门沙龙”在京举办。

沙龙圆桌对话环节，梦工厂、游戏谷董事长张小蝶，世纪华通总裁办主任王振勇，途游游戏副总裁张尧，伽马数据联合创始人兼首席分析师王旭，共同就中国游戏的出海策略、海外市场竞争和文化输出进行了深度讨论。

出海策略不止“本土化”，游戏体验同样关键

“本土化”问题在出海上可以说是“老生常谈”，但其重要性也让游戏厂商不得不多加关注。王旭在演讲环节分享的数据显示，78.9%的用户在意游戏本土化问题，并且这关系到游戏的方方面面，如语言、操作方式、世界观和美术风格。

那么聚焦到不同的企业，游戏出海的本土化应该如何落实？

张小蝶在讨论中给出了游戏谷、梦工厂的做法。他表示，游戏产品或IP（具有商业价值的创意表达）的主流用户群定位是游戏谷在拓展市场上的第一步。

游戏谷、梦工厂旗下游戏主要瞄准中国传统文化类IP，推出《七雄争霸》《全民主公》等产品，也分别以春秋战国和三国时期的历史为游戏提供文化底蕴。因而，按照游戏的市场拓展路线，首站也定在了文化认同感较强的中国港澳台市场，再循序渐进地进行亚太地区（如韩国、日本）、东南亚等市场的拓展。张小蝶提到，为增强三国时代对本土市场的吸引力，游戏谷也将同一时期的当地历史名将植入游戏。

而对于近两年世纪华通出海的爆款游戏之一《Whiteout Survival》的成功，王振勇表示，关键在于团队对海外市场的深入了解和积累。该游戏自2023年上线以来，便在出海手游收入榜开启了霸榜模式，而世纪华通旗下点点互动也因此在中国手游发行商收入榜单上名列前茅。对于其受到海外玩家欢迎的融合玩法，王振勇也在讨论时进行了分析：“这样的好处是在初期新玩家不会觉得太单调，也避免种草阶段的重复，从而使更多品类的用户能融进来。”

张尧则提出，目前出海游戏本地化，其实已经不再是困住游戏厂商的难题。途游游戏作为早期涉足海外市场的北京厂商，从最开始的卡牌RPG（角色扮演游戏）、专长的棋牌游戏到钓鱼游戏，已在海外展开了多品类的游戏布局。

张尧表示，通过招聘当地的专家顾问、技术人才，又或者做游戏出海的外包公司，本土化问题得到一定程度的解决。但出海核心还在于解决游戏体验问题：“玩法，美术风格，技术上是否用最先进的引擎去写，落实到游戏上，玩家又是否能在其中获得‘爽感’。”

整体上看，游戏的出海策略没有万能灵药，不同的游戏品类和出海目的地都会影响策略的制定。面对一团迷雾的航线，“调研”是游戏企业扬帆前遵照的指南针。

而从更宏观的角度，王旭在讨论中指出，了解目标用户的偏好、消费行为和竞品情况，对于成功进入海外市场至关重要，也可以以此对产品是否能在这些市场培育起来进行评估。他说：“出海战略依据于出海的产品，出海面向的国家也都有细分的不同。”

出海挺进“深水区”：“创新”装备游戏 专攻市场变化和差异

出海到不同国家及地区，除了要针对当地的玩家做出调整，也要面临本土游戏厂商的竞争，面对挑战，国内厂商选择创新装备游戏，更有“专攻”的团队去应对市场的变化。

王振勇表示，随着出海进入“深水区”，简单的本土化已不再是挑战，而是需要更深入的文化融合和市场适应。他以世纪华通在日本市场的定制化战略举例，公司成立了分公司并聘请了当地团队和文化专家，以确保游戏既能满足当地消费者的习惯，又能实现研发方的目标。

此外，王振勇还强调了在流量成本上升的背景下，根据不同国家的习惯和价值观制定不同的投放素材，以保证投放效果。这要求投放团队具备高度的灵活性和应变能力，以适应不同市场的需求。

今年上半年，途游游戏旗下《欢乐钓鱼大师》在国内掀起了一阵“抛杆”热潮，而这一杆也甩向了北美市场，一下“勾住”了iOS免费总榜的位置。张尧表示，途游游戏在游戏设计上进行了创新，比如通过手机模拟抛竿的体感操作，以及在游戏中引入中国元素，如荷花和湖心亭，增强了游戏的沉浸感和美术体验。

而在与本土厂商的比较之中取得优势，最终还会落实到对用户的了解上。

张小蝶在讨论中举例：韩国玩家一般习惯在月初强付费，日本玩家则是开销较为平稳但忠诚度很高。他具体分析称，在当下的买量市场下，玩家更多通过社交媒体渠道获取游戏信息。因此，与当地KOL（关键意见领袖）合作和地推方式在韩国、日本等国家非常有效。他强调，深入研究和理解当地市场是成功的关键，这包括了解当地的文化、消费习惯和营销渠道。

在竞争愈发激烈的海外游戏市场，寻找新兴市场的机遇，成为不少厂商寻求增量的突破口。

王旭表示，中东、拉美等新兴市场对中国企业而言还是相对未知，虽然可以通过短视频平台来了解和测试用户偏好，但宗教信仰、价值观和支付方式的差异，以及支付合规的复杂性，都可能是无法在推广过程中避免的障碍。

此外，王旭还提及在新兴市场需要注意的竞争对手，特别是韩国和越南的开发团队，他们在休闲游戏领域的下载量增长迅速，预示着未来在这些新兴市场的竞争将更加激烈。所以，除了关注传统的App游戏，小程序游戏、H5游戏也值得关注，这些平台和产品背后有着特定的用户群和市场潜力。

文化出海：游戏品质是“敲门砖”

《黑神话：悟空》火爆之后，大量的海外博主借由这款游戏，研究游戏背后的中国文化，也掀起了一阵文化的“西游”热。

展望之后的文化航行之路，王振勇认为，首先游戏要达到全球品质，才能获得各国玩家的认可。其次，文化出海时不应教条地照搬，应基于时代赋予其新的内涵和使命。即使价值观不同，也能同样使外国玩家借由这个游戏窗口对中国文化产生兴趣，从而自发地去挖掘。

张小蝶进一步指出，还可以借助动画短剧等立体的形式，比如《我叫MT：口袋守卫战》通过第七季动画和MT大电影，探索实现用户群的拓展和破圈传播。

张尧也提出，文化的深入研究是文化与游戏深入结合的基础，并且在体验侧进行更深的沉淀和积累，才能将游戏的“爽感”，真诚地带给玩家。

过去很多人在进行文化输出的时候，总会有无法传播到位、外国受众无法理解的担忧，但王旭借由《师父》《黑神话：悟空》两款游戏的成功案例认为，通过游戏，外国人或许不理解，但会选择学习和主动认识。他表示，文化输出在游戏品质到达一定程度时，会自然而然的发生。

近期，在《黑神话：悟空》制作人冯骥参加的访谈节目《面对面》中，央视将“3A”游戏定义为：高成本、高体量、高质量的游戏。品质的“敲门砖”，敲开了世界游戏舞台的大门，而在中国游戏厂商不断提升，不断深入市场挖掘的现在，对品质的追求，也铺筑中国游戏企业的“西天取经”之路。