头部主播接连翻车 网红带货走到尽头了吗

最近，直播电商行业可谓风波不断，从三只羊、东北雨姐再到董宇辉，几大头部网红主播接连“翻车”。围绕三只羊的罗生门式的流言和揣测更是在热搜上连续霸榜十几天，热度居高不下。

就连《人民日报》公众号都忍不住下场评论：“想要告别野蛮生长、实现行业良性发展，带货方务须秉持职业操守、提升业务水平、健全操作流程，少一些对噱头与流量的盲目狂热，多一些对品质和服务的精益求精。”

网红带货为何会走到如今的局面，下一步又该走向何方？要回答这个问题，我们不妨追本溯源，从直播电商的诞生开始说起。

直播电商回归“专业化”

2016年，淘宝直播将直播电商首次带到消费者面前时，由于外界看不懂其商业模式，招募主播一度成为了淘宝直播最头疼的问题。无奈之下，时任淘宝直播负责人只好把目光瞄准了“淘女郎”，即服务淘宝商家的平面模特们。

“淘女郎”形象出众，天然适合直播，更重要的是，她们长期和女装品牌合作，对商品有着非常深入的理解，很多人甚至有自己的女装店铺。淘宝直播的头两年，大部分主播都是以带自有品牌的女装为主。

到2018年，初代“超头”李佳琦和薇娅相继崛起，前者进入直播行业前是化妆品“柜哥”，后者的服装网店已经经营得有声有色，两人在各自领域都有一定的专业知识储备。

这一阶段，电商主播通常都是某一特定类目的专家，对商品有着不错的理解和洞察。

但很快，随着直播电商的吸金和造富能力一次次被验证，越来越多变现困难的知识型和娱乐型主播开始挤入直播带货的赛道。他们结合知识分享或剧情演绎的新奇带货方式快速吸引了大量粉丝，甚至一跃成为新的业界顶流。

而与此同时，带货主播的专业性也逐渐被稀释，夸张的表演和精心设计的话术开始取代专业的商品讲解，成为促进成交转化的利器。

在这个过程中，平台起到了推波助澜的作用。

部分平台将单位时间内直播间的成交转化率作为流量分配的核心指标，谁能更快地转化用户，谁就能获得更多流量。这种机制设计可以帮助平台快速拉升GMV，但衍生的结果是，主播向用户介绍单个商品的讲解时长越来越短。

2020年的时候，有人根据李佳琦等头部主播的带货方式总结出了“黄金8分钟销售流程”，即直播间里可能同时出现几个商品，每轮次商品的展示时长约6-8分钟。到2022年，该方法论迭代成了“黄金7分钟”。不过，当时还有东方甄选这样的“异类”，有人统计过，当时董宇辉在东方甄选的每个商品讲解时间长达15分钟。

而到了近两年，单商品的展示时长普遍缩短到只有3到5分钟。罗永浩的搭档朱萧木曾提到，抖音直播带货有个3分钟规律：一个商品一旦讲3分钟以上，就会流失大量观众。

行业里甚至诞生了“扣号直播”这样的模式，对商品（尤其是服饰）简单展示就上链接，消费者还没看清就被要求购买，此后链接会很快被撤下。其中的极端例子是郑香香，一件商品只讲解不到20秒，镜头前晃一下就过。

而业内共识是，一个商品想要讲清楚，3到5分钟的自然讲解时长已经是最低极限了。

在平台的流量分配机制下，主播追求的是如何通过气氛烘托和话术引导，激发消费者的冲动消费欲望，以最快的速度促进成交，而忽略了商品和服务本身。

事实上，直播电商的“去专业化”和“反专业化”已经持续了一段时间，为何主播们会集中在这个时间段“翻车”呢？

交个朋友副总裁崔东升从另一个视角给出了自己的观察。他认为，近期带货主播集体“翻车”的根源在于，在新增流量不足的情况下，消费者对直播电商的新鲜感的红利已经被吃的差不多了。

在一条关于董宇辉带货“翻车”的短视频的评论区，有人表达了类似的观点，“他没有变，只是大家不再包容了”。

换句话说，在流量充沛、消费者对直播电商的新鲜感还在时，主播的不专业和商品质量的瑕疵会被隐藏起来，因为总有人会买单。但当流量枯竭、消费者新鲜感退去之后，大家终究会回归理性，回归到商品和服务本身。

崔东升认为，当前内容的增长红利已经消失了，直播间应该去追求货品的增长红利，从货品的核心竞争力着手。

网红带货的屡次口碑崩塌，某种程度上预示直播电商行业野蛮生长、赚快钱的流量经济时代已经结束，提升经营能力、比拼内功的时代已经到来。

内容红利不再，供应链红利才刚刚开始

其实，很多头部主播早就意识到了掌握供应链的重要性，并开始布局自有品牌和选品系统。

以李佳琦的直播机构美ONE为例。为了确保直播间的每一件商品都是正品，直播机构制定了一套严格的品控体系。他们从选品、招商到售后各个环节都进行了精细化管理。

对于品牌方来说，进入其直播间并非易事，从寄送样品、资料提报到初选会，需要经过层层的筛选和评估。直播间还有试用组和QC组，试用组会由多人对同一款产品进行试用，比如美妆产品会邀请不同肤质的人来试用，以得出客观全面的结论。

QC组则会要求品牌方提供质检报告，如果质检报告不符合要求，团队还会自己出资进行第三方质检。美ONE甚至还购置了专门的选品实验设备，用于测试各种商品的质量指标。

只有所有质量检测过关后，直播间才会进行价格机制和利润的测算。这些措施虽然不能绝对避免出现风险，但可以很大程度上避开明显有问题的假冒伪劣商品。

辛巴的辛选集团同样公开表示，团队在选品和品控上进行了一系列升级。根据2023年7月的一则公开报道，当时辛选集团的专业选品和品控团队，人数已多达1400多人。

头部主播可以搭建自己的选品和品控团队，但对于广大中小主播来说，他们既缺少相关的专业知识，也不具备相应的资金实力。

他们的选品主要依赖于抖音精选联盟、有米、达多多这样的平台官方或者第三方选品平台。但无论是抖音精选联盟还是第三方平台，大多都没有严格的准入要求和品控流程，因此主播“翻车”的几率也就非常大。

事实上，即便是有完备选品和品控团队的头部直播间，也不见得能够完全自主搞定所有选品工作。交个朋友副总裁崔东升曾在公开活动中透露，交个朋友直播间希望能够直连产业带，把中间环节的利润让利给消费者，以提升直播间的货品竞争力，但在走访了几个产业带后，发现当中存在大量难题。

一方面，尽管产业带商家对交个朋友直播间强大的带货能力心动不已，但大部分产业带商家其实并不具备直接面向C端的服务能力，双方难以合作。

另一方面，直播间为了给消费者更好的用户体验，需要不断轮换商品。目前，交个朋友直播间一场直播的货品大概有一两百个，多的时候甚至有两三百个。此外交个朋友还有50多个垂类矩阵直播间，这些直播间每天要上的货品大约在40-60个。

换算下来，交个朋友每天要上的货品链接数达到了恐怖的两三千个。而且交个朋友还是日播型直播间，一个月下来，累计要上的货品链接数可能多达10万个。

崔东升介绍，交个朋友公司中，跟货品相关的岗位占大头。专门服务于直播业务的1600多人中，在直播间里的直接生产型员工只占总人数的30%左右，40%多的人都是跟招商BD和货品检验相关的。可即便已经拥有如此庞大的招商和品控团队，交个朋友要去挨个拜访所有生产厂商，也是几乎不可能的。

这就要求平台必须承担更大的责任。

品质货盘、专业主播才是未来

目前，在几大主流电商平台中，淘宝背靠庞大的供应链和天猫旗舰店体系，有着最成熟的商品管理体系，为主播达人提供的选品服务也最为完善。

早在2022年，淘宝直播就上线了“直播严选”服务，依托于天猫旗舰店体系的品牌商品，专门为达人直播打造了一个货品池。

“直播严选”背靠的货品池叫做“淘宝直播商品中心”。商品中心会跟淘宝天猫各个行业运营联动，把精选的商品拓展到商品中心来，去做批量下行。商品中心本身具有一套较高的品控标准，只有符合相应的条件，如退货率较低、用户投诉较少，才可以报名。

多数淘内达人都以“直播严选”为基础货盘，对应商品有专属金色tag。这些商品享受正品保障、48小时发货、7天无理由退换和运费险，由淘宝平台兜底提供。

在好的选品平台体系支撑下，头部主播不仅可以做品牌专场，还能做跨品类的综合直播，在不同领域都能做好选品和质控。

今年以来，这个选品体系还支撑了数千位明星和企业家以全托管模式入淘开播。

其实，早在直播全托管业务推出之前，淘宝直播就已经开始在为明星达人提供组货服务。相比于其他平台，淘宝除了拥有丰富的货盘，还会结合自身经验为明星达人匹配最符合其人设属性的优质好货。

比如明星林依轮曾经做过很长一段时间的美食节目主持人，那么最适合他的就是美食相关的货盘。货盘和主播人设的高度匹配，可以很大程度上避免明星直播带货叫好不叫座的尴尬。

在淘系生态内，除了有“直播严选”这样的品牌货盘，针对交个朋友这样希望直连产业带的直播间，1688也落地了线下选品中心，由平台严选出产业带的优质货盘，主播在选品中心即可一站式选品。值得一提的是，1688选品中心不仅服务于淘宝上的主播，也面向其他平台的主播开放。

混乱是为了新秩序的形成，大乱方有大治。当前直播电商行业的一系列乱象并不意味着行业的终结，而是预示着新时代的开启。

娱乐型主播带货变现无可厚非，流量也不是原罪，但如果永远躺在流量的金山上，不去提升自己对于货品的理解和质量把控，那么金山也会有垮塌的一天。

单纯将行业的乱象归咎于主播，也有失公允。平台在直播电商的发展中，同样需要承担起应尽的责任，一方面优化平台流量机制，对带货主播的专业性和职业素养提出更高要求，另一方面发挥平台的供给优势，为主播提供优质的货盘支撑。

直播电商的下半场才刚刚开始，流量红利消失之后，专业主播+优质货盘或许才是最硬的底牌。