将进酒·观察丨酒业新局⑤ 白酒出海将加速？专家建议：可搭档外国品牌“走进去”

10月16日，中国香港宣布调整烈酒进口税率。这一举动的初衷，虽然是香港地区要巩固其自身的烈酒贸易中心地位，但香港特区作为中国白酒“出海”桥头堡，此举也被业界解读为有利于中国白酒由此加速出海。

图片来源：每经记者 张建 摄（资料图）

存量竞争时代，对于“卷销量”“卷价格”“卷营销”的中国白酒来说，要寻求新市场的新增量，出海已成为一道必选题。

中国白酒出口潜力巨大。中国酒业协会公众号发布的文章中引用的海关总署数据显示，今年上半年我国白酒出口累计数量7738千升，累计出口额28.74亿元。而今年上半年，20家A股上市酒企实现营业总收入2380亿元。另据报道，白酒商品2023年累计出口量1.5万千升，出口量占总产量的比重约为0.2%。

在本月举办的第二十一届中国国际酒业博览会（因在沪举行，以下简称上海酒博会）上，多家头部酒企掌门人也曾共谋白酒出海。蓝海之下，中国白酒企业将如何面对机遇与挑战？中国白酒出海能否就此按下加速键？

图片来源：每经记者 张建 摄（资料图）

白酒出海业绩处于“初级阶段”多家酒企海外营收占比低

上海酒博会上，中国酒业协会理事长宋书玉在与一众头部酒企共话中国白酒出海时坦言：“让悠久深厚的中国酒文化传播到世界各地，是中国白酒国际化的首要任务，也是行业努力的方向。”

白酒出海虽然是一块待分食的“大蛋糕”，现状却不尽如人意。

目前在海外市场布局的中国白酒企业主要为茅台、五粮液、山西汾酒、洋河股份等头部上市公司。

在传才智库首席专家王传才看来，目前知名酒企基本完成了实质性出海布局，但对应业绩表现仍然处于“初级阶段”。

《每日经济新闻·将进酒》记者梳理多家酒企上市公司财报数据发现，2023年贵州茅台、泸州老窖、水井坊、古井贡酒、老白干酒、天佑德酒以及酒鬼酒海外市场营收分别约为43.5亿元、1.77亿元、0.40亿元、0.21亿元、0.20亿元、0.07亿元、0.04亿元，共计46.19亿元，仅占上述7家酒企总营收的2.17%。

而茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒等企业其实很早就开始谋求在海外市场的突破。在被看作“白酒出海桥头堡”的中国香港设立公司，就是其动作之一。

1993年，茅台成立茅台香港贸易公司。其他酒企也纷纷行动，五粮液在香港设立海外营销中心，泸州老窖在香港设立泸州老窖国际发展（香港）有限公司，珍酒李渡产品也通过与中免集团合作，行销香港地区。

为了真正赢得海外市场的认同和接受，头部酒企也尝试了众多“新玩法”。

2024年五粮液继续开展“和美全球行”系列活动，先后走进意大利、奥地利、法国等国家，与顶奢品牌宝格丽探讨酒品进驻宝格丽酒店、餐厅等场所的可能。今年上半年，珍酒李渡在海外市场举办几十场高端品鉴会，产品进入十多家米其林餐厅和多家五星级酒店。

据报道，茅台的国际化进程也明显加快，公司先后走进瑞士、意大利、印度尼西亚、泰国、马来西亚、日本等国家进行市场调研、开展品牌活动。今年9月，茅台集团党委书记、董事长张德芹在谈及国际化时，也表示充满期待，他介绍，茅台十分重视茅台酒出口和国际化战略打造，未来将不断扩大海外消费群体。

“中国白酒的全球化时代正在到来。”洋河股份党委书记、董事长张联东此前曾表示，不出海就出局、慢出海也出局，洋河股份的选择是不做旁观者，要做参与者。目前洋河产品也已出口到全球70个国家或地区，并在多个国家建设了白酒文化体验中心。

上海酒博会期间，2024中国白酒文化国际推广活动图片来源：每经记者 温梦华摄

要“走出去” 更要“走进去”白酒出海要跨越“消费者教育”等多座大山

据报道， 北京大学文化资源研究中心主任、中文系教授张颐武就曾表示，白酒文化的全球荣景即将展开，“世界一定有中国白酒”。

诱人的市场潜力之下，各大酒企摩拳擦掌，努力在海外市场争得一席之地。但现实情况是，中国白酒国际化道路仍任重而道远。

关税、标准、文化等，都是被频频被提及的问题。

与威士忌、白兰地等烈酒相比，中国白酒拥有非常独特的工艺和口感。向全球推广白酒，首先要做的是建立与国际接轨的白酒标准。

近年来，助力酒企出海的相关政策不断发布。例如，中国酒业协会在《2024中国白酒市场中期研究报告》中提出，鼓励酒类企业拓展国际市场，扩大与“一带一路”共建国家的贸易规模。

上海酒博会上，中国食品发酵工业研究院股份公司党委书记、董事长郭新光表示，首先应建立和国际接轨的标准的表达方式，贴近海外消费者；其次要在标准层面达到一致，制定出规范标准并共同执行。这个标准，虽然不一定能够做到全球认可，但至少应当与部分酒业繁荣国家达成统一，这样更有利于白酒出口。

除行业标准外，白酒在国际市场上缺乏存在感，最大的痛点是“消费者教育”。一个被多家媒体报道引用的数据是，据联合国教科文组织研究，国际市场对白酒的认知度仅仅为0.7%。

“目前白酒出海（方向）还是高度集中在华人群体，主要模式还是渠道代理。而不同国家消费者对于烈性酒接受度并不一样，从物理与精神角度完成对当地‘消费者教育’会更难，也需要时间与耐力。”王传才在10月23日表示。

“走出去”重要，但“走进去”融合当地文化、消费场景同样重要。中国食品土畜进出口商会白酒国际化首席顾问张炸力10月23日时表示，当下中国白酒要适应各个国家的不同消费者的需求。

“虽然目前一些产品正逐渐被国外消费者接受，但远远还没有达到普遍接受。”他建议，企业不能用传统的理念来做中国白酒国际化。

张炸力分析说：“当下企业的经营模式没有做到‘本土化’。可以通过与当地酒企及品牌合作，利用其优势把中国白酒‘带出去’，还要‘带进去’，实现共赢。”